笔墨当随时代
在这个时代，想让内容抵达用户到底有多难？
试想，拥挤的早高峰地铁上，我们打开手机，成百上千条信息开始被算法推荐到指尖。里面有歼20最新消息，有3分钟速读《红楼梦》，有某娱乐明星红毯造型。随着手指滑动，一天中声势浩大而又不动声色的“眼球争夺战”开启了。
江湖新秀崛起，门派林立。对主流媒体来说，这场仗越来越难打。究其根本，还是“话语赤字”渐露，“传播逆差”显现。
而破局秘笈，已经写在今年党的二十大报告中：“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设。”
秘笈人人都会念，不过想要打出足秤足两的功力，还得靠传播力先行。
一
关于“传播力”，我们要跨出一个误区：提升传播力，就靠短视频。
很多主流媒体，叹服于近年来短视频“横扫之势”，于是纷纷下场，开始做各类短视频。
碎片化传播时代，短视频固然是让权威声音触达用户的一种形式，但是如果只是简单粗暴地把长消息贴在短视频里，抑或原封不动地把以前说过的话，套在短视频的壳子里重复一遍，甚至还用着几乎雷同的模板，就很难有传播实效。
求“形”为表，求“魂”才是里。表里共构、形魂兼备，方有气吞山河之势。
那“魂”，究竟是什么？
千年前，王希孟绘《千里江山图》；前不久，《人民日报》推出“新千里江山图”短视频。它把白鹤滩水电站、“燃灯校长”张桂梅、云南野象北上南归等意象都揉进青绿交错、生生不息的长卷中。
同一幅画作，不同的笔墨；同样的千里江山，不同的万千气象。
王希孟看到了景，笔墨也落于景；“新千里江山图”看到了景中的时代特质，笔墨也落于时代特质。这则短视频推出后不到24小时，仅在人民日报新媒体自有平台上就点击破亿。
可以说，提升传播力，从形而上的维度来说，有一条铁律：文章为时而著，笔墨当随时代。
二
1936年，范长江所著《中国的西北角》出版，而后一版再版，轰动当时。里面有一句话，无比精准地剖开了旧中国之痈患。
“时代之社会政治制度，苟不能适合于当时大多数人生存之需要，则此大多数人必如石羊之艰苦挣扎，以求其生存之继续与发展。”
事实上，无论是《中国的西北角》，还是彼时《新青年》、《大公报》等时局评论、报道；抑或进入新中国之后《人民日报》、新华社的通讯、消息等，每一种文字扑面而来的气息，都在不断提示，它与时代的呼应是多么丝丝入扣。
笔墨如何随时代奋进？
关键是媒体人首先要看到时代，认识时代，胸怀时代。
今年党的二十大报告提出“中国式现代化”的概念。中国式现代化，是中国共产党领导的社会主义现代化，既有各国现代化的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。
这为媒体人提供了理解时代最准确精炼的语义范本。
像党的二十大召开期间推出的中国共产党国际形象网宣片《CPC》，就紧紧扣住“中国共产党领导”这几个字，以大片的形式，平实坚定的叙述，向世界宣告：我们身后是波澜壮阔的历史，我们面前是喷薄而出的曙光。
而关于“现代化”的诠释，笔者则对“中国这十年·浙江”主题新闻发布会的现场视频印象深刻。这条短视频是由数字展示浙江十年变化。巧妙的是，它通过一段实拍的钢琴演奏，让枯燥的数字在琴键上跳跃，在旋律间泛波。
媒体人对时代的理解，投射在每一个作品之中，也决定了笔墨的走向。
三
很多时候，媒体人总会发牢骚：不是我不想提升传播力，而是大量内容题材本身就仙气飘飘，脚不沾地。那老百姓不感兴趣，我也没办法。
同样的食材，好厨子来做，能上《舌尖上的中国》；坏厨子来做，就只能上豆瓣的“炸厨房”小组了。
以题材比食材的话，民生新闻是炸鸡，香气扑鼻，简单易食；经济报道是螃蟹，剥之繁琐，食之有味；最不讨喜的就是理论节目，那是苦瓜，解毒祛湿，没人爱吃。
但是前不久有一档理论节目，把“苦瓜”做成了人人爱吃的“苦瓜酿肉”。
那就是由国家广电总局指导推出的“思想耀江山”绿色篇。
一档理论节目，现场不仅引入了浙江卫视宋韵文化推广人谷小雨，还有9位生态文明领域的权威专家坐镇演播室。讲到不同故事的时候，就有不同的虚拟场景，比如气象万千的黄河源头、江豚跳跃的长江流域、满目苍翠的黄土高原......
无独有偶，新华社《以“理”服人：十年的十个“为什么”》，请来十位党校青年教师，消解严肃，放大思想，以答破问，为年轻人在不确定的世界提供理论的确定性。
其实，人总会有困惑，而理论就是要解疑释惑的。劝退观众的并不是理论，而是扯着大旗的“理论俯视”。
这些作品善用笔墨，把宣讲的“苦味”降到最低，把真理的“甜味”提到最高，让传播的“鲜味”飘到最远。
所以，哪怕是最营养丰富但味感淡涩的食材，好厨子也总能找到各种煎炒煮炸的方式，让它成为人人追捧的“网红菜”。
四
有一种特殊类型的“报道”，往往比普通新闻更打动人，那就是“记者手记”。比起第三视角的客观叙述，第一视角的主观描述显然更容易让人代入。
在不同的叙事语境下，笔墨也应追随时代中的“第一人称”。
党的二十大期间，浙江卫视推出的时代主题大片《我们的新时代》，含“我”量就非常高。里面有做缙云烧饼的师傅，也有做开蚌直播的爷爷；有修路造坝的建设者，也有摘“星”逐“日”的研究者。对“时代”这个宏大主题的解剖被精准地落到了“我”之上，让每个观众都能产生“对号入座”的共鸣感。
时代涌现人物，人物映衬时代，时代、人物的风貌又恰是时代精神的写照。这也是《我们的新时代》等一批作品留下的创新经验和思考。
不少成功的作品都是以“我”的故事，消弭宏大叙事带来的间离感。它们在中国语境与时代背景的交汇点上，找到了平衡点。以最小的情感颗粒，诠释宏大的时代命题。
这就是新记录、新呈现，这是极具传播力的表达。
纪录片《地球脉动》里有一个故事，讲的是海鬣蜥宝宝一出生，就要面临成千上百的游蛇追捕，它只有全力奔跑，甩脱追兵，才能突出重围，抵达海边。主流媒体的声音何尝不是如此？
内容创作过程中，只有讲好“中国式现代化”的故事，乘着时代东风，踩准时代鼓点，用好形式，做精品质，才能真正抵达用户手中、脑中、心中。
声明：稿件未经授权，不得转载。
点击下方名片关注浙江宣传
往 期 精 彩 内 容